L'utilisateur n'achète pas votre produit.
Appliquez le plus tôt possible la théorie des Jobs To Be Done dans votre produit pour construire une solution disruptive qui répondra vraiment aux désirs de vos utilisateurs.
Ca fait longtemps qu’on n’est pas parti dans le futur, je te propose de faire ça la semaine prochaine ; on va se mettre dans le bottes de l’utilisateur qui aura accueilli et adopté votre produit dans sa vie !
Mais pour s’assurer que ce futur va vraiment arriver, il va falloir que votre solution fasse sa place parmi les centaines de “solutions” qui accaparent déjà votre utilisateur…
C’est pour ça que je voulais voir avec toi une des théories qui m’a le plus bluffé ces dernières années : les Jobs To Be Done (JTBD pour les intimes).
C’est un sujet vaste et passionnant qu’on va seulement pouvoir effleurer aujourd’hui.
Ca part d’un constat simple, particulièrement efficace et malheureusement pas assez crié sur tous les toits.
Constat : les gens n’achètent pas notre produit pour notre produit. Ils aspirent à être meilleurs et - si on s’en sort bien - ils pensent juste que notre produit peut les aider à y arriver. Ils achètent donc cette meilleure version d’eux mêmes dans un futur proche.
Pour y arriver, ils ont des tâches (jobs to be done) et engagent une ou plusieurs solutions pour les effectuer.
On part déjà avec un handicap
Votre utilisateur vit sa vie, toute sa journée est parsemée d’éléments déclencheurs (triggers) cher à la théorie de Nir Eyal dans Hooked.
Ca tombe bien parce que c’est l’élément déclencheur (“j’ai faim”) qui va initier une nouvelle tâche à effectuer (“manger”) et donc donner une chance à plusieurs solutions en concurrence. Engouffrons nous dedans avec notre super solution.
Pas si vite… le problème c’est que le cerveau crée des habitudes pour éviter de devoir trouver des nouvelles solutions à chaque trigger. Des bonnes habitudes bien ancrées… L’utilisateur reste donc la plupart du temps sur des alternatives existantes.
Il va donc falloir que votre promesse soit assez forte et différentiante pour tirer votre futur utilisateur de ses bonnes vieilles habitudes.
Plus facile à dire qu’à faire ? Si on reste dans le cadre de référence classique, oui.
Transcender le fonctionnel pour atteindre l’émotionnel
Quand on construit un produit, on se met vite des oeillères pour ne voir plus que ça. Notre produit, notre produit, notre produit, son optimisation et sa performance intrinsèque !
La semaine dernière, on voyait ensemble qu’en changeant une variable - notre profil cible - on pouvait atteindre le Product/Market Fit beaucoup plus rapidement.
Cette semaine, je veux vous montrer qu’en faisant juste un pas en arrière, on peut considérablement renforcer nos chances de réussite sur le long terme.
Reprenons notre utilisateur, il a identifié des besoins pour pouvoir assouvir ses désirs. Mais le besoins sont purement fonctionnels quand les désirs sont émotionnels.
La plupart des solutions restent bloquées au niveau des besoins, des tâches à effectuer, du produit.
”Les gars, on va faire un produit meilleur que nos concurrents pour mieux répondre aux besoins !” C’est chouette, mais en attendant…
Les meilleures solutions s’élèvent au niveau des désirs : le produit n’est qu’une brique d’un écosystème qui aide l’utilisateur à avancer et se sentir meilleur.
C’est en arrivant à prendre ce recul, à comprendre les aspects émotionnel et social que l’on construit une solution disruptive, qui englobe le produit et son écosystème, pour les rendre indissociables.
Pourquoi cela fait 2 semaines que j’essaie de justifier par tous les calculs possibles l’achat d’une Tesla Model 3 alors qu’une VW ID.3 ne me fait même pas sourciller ?
Sur le papier ce sont les mêmes.
Pourquoi parle-t-on de ça maintenant ?
Outre le fait que c’est ce qui va faire la différence entre un bon interview utilisateur et un interview qui ne nous apporte rien, ça change complètement notre façon d’imaginer notre solution. Pour avoir une chance de survivre dans ce monde impitoyable, votre solution doit :
Accompagner votre utilisateur dans la réalisation de ses désirs, de l’élément déclencheur à l'atteinte du graal.
Du coup les désirs doivent être ressentis dans tous les rouages de votre produit.
Et surtout lui fournir une expérience complète : on ne doit pas seulement répondre à ses besoins par des fonctionnalités. On doit l’accueillir dans un univers chaleureux et douillet pour le faire progresser ; avec du contenu passionnant, des emails au bon moment, des mentions dans les médias pour le conforter dans son choix, une communauté pour le sentiment d’appartenance…
Parce que tout n’est pas que produit. En prenant du recul on se rend compte qu’on n’est pas obligé de répondre à un besoin par une fonctionnalité lourde, mais parfois juste par le bon email, une aide opportune, un article clair… Des alternatives nettement moins coûteuses.
Pour finalement apporter de la cohérence dans nos actions. “On va publier sur Linkedin tous les jours parce que tout le monde fait ça !”, “Il faut publier 100 articles de blog, ils le disent !”… Comment ça se place dans le parcours de nos utilisateurs ?
Comment passe-t-on du fonctionnel au désir ?
Vous vous souvenez des early adopters dont on a parlé la semaine dernière ?
On le le répétera pas assez, il faut aller leur parler.
Et pas n’importe comment ! Pour recueillir leurs désirs les plus profonds plutôt que leurs simples besoins fonctionnels, il suffit d’appliquer la théorie des "5 Whys” quand vous les interviewez : à chaque réponse qu’ils vous donnent, toujours demander le plus souvent pourquoi (pas forcément 5 fois, vous risquez de passer pour un fou.).
Pourquoi les gens font un trou dans leur mur ?
Si on s’arrête au premier pourquoi on va juste essayer de faire une meilleure perceuse, mais si on continue on peut penser à un adhésif solide pour tableaux (3M), et si on va encore plus loin, comme Samsung, on propose un télévision qui affiche des oeuvres d’art et se fond dans le décor.
Au premier abord, votre utilisateur ne vous parlera que de son besoin fonctionnel, forcez vous toujours à viser au moins un niveau d’abstraction supplémentaire, c’est là que les solutions disruptives commencent à arriver.
Au premier niveau, vous restez esclaves de vos utilisateurs. Montez de plusieurs niveaux et vous passez pour un sauveur.
Henri Ford a raison, “si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides”, la question est de savoir pourquoi ils voulaient des chevaux plus rapides.
A la semaine prochaine !
Pour aller plus loin
📼 Le dieu des JTBD, le regretté Clayton Christensen, nous explique dans cette courte vidéo comment il a appliqué la théorie avec McDo pour comprendre pourquoi les gens ingurgitaient autant de milkshakes de bon matin. Un classique.
📑 Customers don’t care about your product, they care about progress. Cet article reprend la théorie des JTBD et vous explique comment l’appliquer pour l’acquisition, l’activation, la rétention, le revenue et le referral. Vous avez l’embarras du choix !
📗 When Coffee and Kale Compete. Impossible de parler de JTBD sans parler de ce bouquin (téléchargeable gratuitement). Vous ne construirez plus vos produits de la même manière après l’avoir lu.