Dites bonjour au mini-Product/Market Fit
La plupart des projets meurent avant d'atteindre le Product/Market Fit, et si je vous dis que la solution c'est peut-être juste de revoir vos personas ?
[Previously in WHIZ… Ces deux dernières semaines on a vu ensemble le Lean Canvas, document de référence pour être sûrs que notre plan tient la route. Avec le Lean(er) Canvas, l’idée c’était de combattre notre biais de l’innovateur et nous assurer de partir d’un profil d’utilisateurs et d’un problème existants.]
Si je vous dis que la réussite de votre produit dépend pour 90% de l’utilisateur cible que vous avez choisi ?
La première bataille, quand on construit un produit, est d'atteindre le fameux Product-Market Fit. C’est un peu comme la quête du Graal dans Indiana Jones et la Dernière Croisade.
Peu s’en sortent.
Ceux qui y arrivent ont devant eux un avenir assez radieux.
🤓 Petit rappel
Quand est-ce qu'on atteint le Product/Market Fit (PMF) ? D'après Sean Ellis, père du Growth Hacking, c’est quand 40% de nos utilisateurs payants nous disent qu'ils seraient vraiment tristes si notre produit venait à disparaître. Plus généralement, vous le sentez venir : la demande est telle que vous avez du mal à suivre la cadence.
Donc si on réfléchit, ça veut dire qu'on a le contrôle sur deux variables d'ajustement... notre population cible et la solution qu'on lui propose.
Plus la population cible va être large et floue, plus notre solution va devoir intégrer de fonctionnalités et être parfaite pour en satisfaire 40%.
Vous voyez où je veux en venir...
Plus la population va être ciblée, plus facile ce sera de les satisfaire avec une solution simple et précise.
Et la grande majorité des boîtes meurent avant d'avoir atteint le PMF, souvent dans d’horribles souffrances, juste parce qu’ils se retrouvent dans le premier cas, partis avec un profil d’utilisateur cible trop flou.
C'est un gâchis énorme, non ?
Le cercle vicieux d'un profil utilisateur trop flou
Outre le fait de ne jamais atteindre le PMF, avoir un profil flou peut avoir des conséquences désastreuses :
💸 Notre coût d'acquisition est hors de contrôle car notre discours ne parle à personne clairement et il faut donc redoubler d'efforts pour convaincre un seul utilisateur qualifié d'essayer notre produit.
👻 Parce qu'on ne répond pas parfaitement aux besoins d'un type de clients, notre app sera polluée par des utilisateurs errants, en demande, à moitié là, à moitié satisfaits dont on ne saura que faire.
😫 Notre produit ne sera jamais assez bien pour eux, il y aura toujours des utilisateurs qui en voudront plus, ou différemment, pour pouvoir l'adopter.
🥵 Du coup, on aura toujours l'impression d'avoir un produit de mer*#e et on mettra une pression pas possible sur notre équipe de dev pour sortir les fonctionnalités demandées.
🙏 Etant donné que ce seront nos premiers utilisateurs acquis à la sueur de notre front, on ne voudra surtout pas les laisser partir, on sera donc prêts à tout faire pour eux, quitte à développer des fonctionnalités pas prévues et très coûteuses.
😲 On jettera toutes nos forces dans cette bataille, en passant à côté de nos vrais early adopters.
😰 Finalement, quoiqu'on fasse, notre produit ne sera jamais assez bien pour eux.
💸 Donc on mettra encore plus de moyens dans l'acquisition. La boucle est bouclée...
La solution ? Connaître nos early-adopters et avancer par Mini-PMF
Des mini-PMF ?
Pour tous produit ou fonctionnalité il existe un petit groupe d'utilisateurs prêts à en tomber amoureux, malgré ses défauts et ses bugs, prêts à payer sans faire de chichis : vos early adopters.
Ce que l'on sait un peu moins, c'est que nous avons des early-adopters tout au long de notre cycle de vie : lors du lancement du produit certes, mais aussi à chacune de ses grosses évolutions.
L'idée c'est que plutôt que d'essayer de satisfaire la masse critique dès le début (ce qui est impossible car au delà des early adopters, les gens veulent un produit quasi-parfait), on va constamment trouver et satisfaire ces early-adopters.
Pourquoi c'est génial ? Car on maîtrise ainsi continuellement la trinité de l'innovation d'IDEO qui fait le succès d'un produit :
La désirabilité : on a trouvé un groupe d'utilisateur qui désire ardemment notre solution.
La viabilité : ils sont prêts à payer dès aujourd'hui, malgré la vétusté de notre produit.
La faisabilité : contrairement à la masse critique qui demandera toujours des améliorations, nos early adopters seront satisfaits avec des fonctionnalités bien précises.
Ainsi, plutôt que d'être dans une dynamique où on court indéfiniment vers la satisfaction d'un groupe gigantesque, on atteint des PMF groupe après groupe.
En plus d'amener votre produit vers le succès, imaginez un peu l'effet que cette dynamique peut avoir sur vos interlocuteurs :
Vos prospects : ils ont l'image d'une boîte en bonne santé, qui comprend leurs problèmes et qui est là pour eux.
Vos utilisateurs : ils sont comblés, fidèles, deviennent vos ambassadeurs et propagent la bonne parole.
Vos investisseurs : vous allez de réussite en réussite et leur montrez des résultats quasi-immédiats plutôt que de devoir leur demander une rallonge pour encore 3 ans en échange de belles promesses.
Votre équipe : plutôt que d’être constamment frustrés et sous pression pour satisfaire des utilisateurs jamais contents, ils célèbrent des mini-victoires à chaque fois qu'un mini-PMF est atteint.
🚙⚡️ L’exemple parfait est celui de Tesla : la vision d’Elon Musk a toujours été de rendre la voiture électrique accessible à tous. Mais plutôt que d’essayer de satisfaire 40% de “tous”, il a commencé par des voitures de luxe, gérant ainsi la désirabilité (produit futuriste et haut de gamme), la viabilité grâce aux prix élevés, et la faisabilité grâce aux marges que le secteur du luxe pouvaient lui apporter.
C’est ainsi qu’il a réussi à garder la confiance des investisseurs et une fan-base chauffée à bloc pour la sortie des modèles grand public.
Comment trouver ces early adopters ?
Reprenons le Lean(er) Canvas que l'on a vu ensemble la semaine dernière.
Ne nous mentons pas, malgré ce que la théorie voudrait, on rentre très rarement dans un Lean Canvas directement par l'utilisateur cible.
On a soit une idée du problème qu'on aimerait résoudre ou une idée de solution qui nous fait vibrer.
C'est pas grave ! On peut même mettre un profil d'utilisateur large, le seul truc, c'est de ne pas s'arrêter là !
Il va falloir affiner tout ça.
On ne va pas rentrer dans le détail du Customer Development ici, mais on peut voir la marche à suivre dans les grandes lignes :
A partir de notre hypothèse de solution ou de problème, on définit une première hypothèse d'utilisateur cible.
On interview une quinzaine de ces personnes.
On liste leur jobs, pains, gains (voir le Value Proposition Canvas).
On liste les alternatives existantes qu'ils utilisent pour résoudre leurs problèmes.
On liste les médias qu'ils utilisent et les tribus auxquelles ils appartiennent.
On les rassemble par groupes et on priorise ces derniers en fonction de leur désir ardent à trouver une solution (désirabilité et viabilité) et le problème le plus facile à résoudre pour nous (faisabilité).
On interview des personnes appartenant aux groupes prioritaires pour confirmer la tendance et explorer plus en profondeur leurs besoins et leurs désirs.
Bravo, vous avez fait connaissance avec vos (futurs) fans.
Vous pouvez maintenant remplir votre Lean Canvas qui va vous amener vers votre prochain (mini) Product-Market Fit à la vitesse de l'éclair !
Je pense que là nous commençons à être bien armés pour passer à la suite : la conception de votre solution.
Je vous dis donc à la semaine prochaine !
D’ici là, partagez moi vos Lean Canvas !!
(Et partagez Whiz à vos amis 🥰 )